Die meisten Berichte zum Messe-ROI kommen zu spät.
Das Team bereitet sich monatelang auf die Veranstaltung vor, scannt einige Tage lang Besucherausweise und wartet dann darauf, dass im CRM eine Vertriebspipeline entsteht. Wenn jemand fragt, ob sich die Messe gelohnt hat, ist das sinnvolle Planungsfenster längst geschlossen.
Deshalb sollte der Nachweis des Messe-ROI nicht erst beginnen, wenn der Stand abgebaut ist.
Er sollte vor Messebeginn starten – mit einem klaren Account-Plan, den Ihr Vertrieb prüfen kann.
Kurzantwort
Sie machen den Messe-ROI früher nachvollziehbar, indem Sie festlegen, welche Accounts die Veranstaltung Ihnen erschließen soll, diese vor der Messe priorisieren und verfolgen, ob das Team konkrete nächste Schritte mit ihnen erreicht.
Das bedeutet nicht, so zu tun, als würde jeder Ziel-Account einen Termin vereinbaren.
Es bedeutet, ein vages Veranstaltungsziel wie „Leads generieren“ durch einen präziseren Plan zu ersetzen: Welche Accounts sind wichtig, warum sind sie wichtig, wie spricht Ihr Team sie an, und was gilt vor, während und nach der Messe als Fortschritt?
Warum ROI-Berichte nach der Messe wenig aussagekräftig wirken
Berichte nach der Messe stützen sich meist auf leicht verfügbare Zahlen:
Diese Zahlen sind nicht nutzlos. Sie erklären nur nicht, ob das Team Zeit in die richtigen Accounts investiert hat.
Eine Messe kann Hunderte gescannte Besucherausweise liefern und trotzdem die wichtigsten Unternehmen verfehlen. Sie kann auch wenige wirtschaftlich relevante Gespräche ermöglichen, selbst wenn die Zahl gescannter Ausweise gering erscheint.
Das ist das Problem, wenn die ROI-Messung erst nach der Messe beginnt.
Sie messen dann, was passiert ist, statt zu prüfen, ob sich die Veranstaltungsplanung auf den richtigen Markt ausgerichtet hat.
Den ROI-Plan vor der Messe aufstellen
Mit der Account-Frage beginnen
Bevor Sie über Dashboards nachdenken, stellen Sie eine einfachere Frage:
Welche Accounts würden den Zeitaufwand für diese Veranstaltung rechtfertigen?
Für ein Fertigungsunternehmen könnten das Werkzeugmaschinen-OEMs, Automatisierungsintegratoren, Anbieter von Messtechnik oder regionale Vertriebspartner sein.
Für ein Verpackungsunternehmen könnten es Maschinenlieferanten, Käufer von Modernisierungen für Produktionslinien, Systemintegratoren oder Vertriebspartner sein.
Für ein Halbleiterteam könnten es Anlagenanbieter, Materialunternehmen, Anbieter von Testlösungen oder Anbieter von Fabrikautomatisierung sein.
Der ROI-Plan für die Veranstaltung wird präziser, wenn die relevante Account-Auswahl schon vor der Messe feststeht. Andernfalls diskutieren Vertrieb und Marketing erst im Nachhinein über die Lead-Qualität – wenn sich kaum noch etwas ändern lässt.
Die Ausstellerliste als Planungsgrundlage nutzen
Die offizielle Ausstellerliste ist häufig der beste Ausgangspunkt: Sie ist öffentlich, enthält Unternehmensdaten und steht bereits vor der Veranstaltung zur Verfügung.
Sie ist keine fertige Lead-Liste.
Sie ist eine Datengrundlage für die Planung.
Ein Aussteller hat bereits signalisiert, dass ihm das Thema wichtig genug ist, um vor Ort präsent zu sein. Das allein belegt keine Kaufabsicht, bietet Ihrem Team aber einen fundierteren Ausgangspunkt als ein beliebiger Export von Kontakten für die Neukundenansprache.
Die Aufgabe besteht darin, aus dieser Rohdatenliste einen kleineren Account-Plan zu erstellen.
Dieser Plan sollte folgende Fragen beantworten:
Sobald diese Fragen beantwortet sind, lässt sich der ROI leichter überprüfen: Die Veranstaltung hat eine definierte Zielauswahl statt nur eines Stapels von Leads.
Eine ROI-Scorecard für die Messevorbereitung erstellen
Eine hilfreiche Scorecard sollte so einfach sein, dass der Vertrieb sie im Alltag nutzen kann.
Beginnen Sie mit fünf Feldern.
Diese Scorecard soll den Umsatz nicht mit absoluter Sicherheit vorhersagen.
Sie soll den Veranstaltungsplan überprüfbar machen.
Wenn der Vertrieb die ersten 20 Accounts anders bewertet, ist das wertvolles Feedback. Sie können die Zielauswahl korrigieren, bevor das Team die Messewoche mit den falschen Gesprächen verbringt.
Was Sie rund um die Veranstaltung messen sollten
Was Sie vor der Messe messen sollten
Der ROI vor der Messe ist noch kein Umsatz.
Er liefert Hinweise darauf, dass die Veranstaltung in einen konkreten Vertriebsprozess überführt wird.
Erfassen Sie Kennzahlen wie:
Diese Kennzahlen sind keine bloßen Eitelkeitsmetriken, wenn sie das weitere Vorgehen des Teams beeinflussen.
Entscheidend ist, ob die Veranstaltung schon vor der Messe eine gezielte Arbeitsliste für den Vertrieb hervorbringt – statt danach lediglich eine größere Tabelle.
Was Sie während der Messe messen sollten
Während der Veranstaltung sollte die Scorecard dem Team helfen, wahllose Aktivitäten zu vermeiden.
Verfolgen Sie, ob tatsächlich Kontakt zu den priorisierten Accounts hergestellt wurde:
Der letzte Punkt ist wichtig.
Ein guter Veranstaltungsplan sollte es leicht machen, schwache Accounts auszusortieren. Wenn nach der Messe noch jede Zeile „hohe Priorität“ hat, hat das Team vermutlich nicht genug gelernt.
Was Sie nach der Messe messen sollten
Der ROI nach der Messe bleibt wichtig. Sie sollten die Veranstaltung nur nicht erst dann zum ersten Mal überprüfen.
Verknüpfen Sie nach der Messe den ursprünglichen Plan mit den Ergebnissen:
Die überzeugendste ROI-Darstellung lautet nicht: „Wir haben 300 Leads gewonnen.“
Sie klingt eher so:
„Wir haben vor der Veranstaltung 40 Ziel-Accounts identifiziert. Der Vertrieb hat 22 bestätigt, wir haben während der Messe 15 erreicht, 8 sind in der Nachverfolgung und für 3 werden derzeit Angebote geprüft.“
Eine solche Darstellung schafft mehr Vertrauen, weil der Weg zum Ergebnis sichtbar wird.
Ein praktischer ROI-Workflow
Hier ist ein einfacher Ablauf, den Ihr Team für eine Messe nutzen kann.
1. Ein Vertriebssegment auswählen
Beginnen Sie nicht mit der gesamten Veranstaltung.
Wählen Sie ein Segment, in dem Ihr Team tatsächlich verkaufen kann, etwa Werkzeugmaschinen, Verpackungsmaschinen, Halbleiteranlagen, industrielle Automatisierung oder regionale Vertriebspartner.
2. Die offizielle Ausstellerquelle heranziehen
Nutzen Sie die öffentliche Ausstellerliste oder das offizielle Messeverzeichnis als Ausgangsdatei.
Halten Sie die Quell-URL und das Datum fest. Der Quellenvermerk wird später wichtig, wenn jemand fragt, woher der Account stammt.
3. Eine erste Auswahlliste mit 20 Accounts erstellen
Bereinigen Sie nicht zuerst die gesamte Messeliste.
Beginnen Sie mit 20 Accounts. Ergänzen Sie für jeden die Eignungsbegründung, das öffentliche Signal, den Zieltyp und einen empfohlenen Kontaktweg.
4. Den Vertrieb um Annahme, Ablehnung oder Überarbeitung bitten
In diesem Schritt wird die ROI-Arbeit konkret.
Akzeptiert der Vertrieb die Auswahl, hat die Messe eine nutzbare Zielgruppe. Lehnt er sie ab, erfahren Sie das vor der Veranstaltung und nicht erst drei Wochen später.
5. Erste Ansätze für die Kontaktaufnahme entwerfen
Übergeben Sie dem Vertrieb kein leeres Blatt.
Ergänzen Sie für jeden bestätigten Account einen praktischen ersten Ansatz: Warum dieser Account, warum diese Veranstaltung und welcher nächste Schritt ist sinnvoll?
6. Den Fortschritt je Account verfolgen
Nutzen Sie den Account-Fortschritt als roten Faden für den Veranstaltungs-ROI.
Hat sich der Ziel-Account von „identifiziert“ über „geprüft“, „kontaktiert“, „getroffen“ und „nachverfolgt“ bis zu „Angebot“ oder „Abschluss“ weiterentwickelt?
Das ist hilfreicher, als nur unbearbeitete Leads zu zählen.
Welche Aussagen Sie vermeiden sollten
Inhalte zum Messe-ROI werden problematisch, wenn sie mehr Sicherheit versprechen, als die Daten hergeben.
Vermeiden Sie Aussagen wie:
Die überzeugendere Aussage ist zurückhaltender:
Ein geprüfter Account-Plan vor der Messe hilft Ihrem Team, die Veranstaltungszeit in besser passende Accounts zu investieren, bei den richtigen Einträgen schneller zu handeln und anschließend die Ergebnisse zu erklären.
Das ist bereits wertvoll genug.
Wo Lensmor ansetzt
Lensmor hilft Teams, aus einer Veranstaltungsliste einen Account-Plan für die Messevorbereitung zu erstellen.
Dazu gehören in der Regel:
Das Ziel ist nicht, die Zahl der Leads künstlich zu erhöhen.
Das Ziel ist, den Veranstaltungsplan schon vor Messebeginn für den Vertrieb vertrauenswürdiger zu machen.
Wenn sich Ihr Team auf eine Fertigungs-, Automatisierungs-, Verpackungs- oder Halbleitermesse vorbereitet, kann Lensmor aus der Ausstellerliste eine erste geprüfte Auswahl erstellen. So erkennen Sie besser, ob sich eine vertiefte Ansprache für diese Veranstaltung lohnt.
Verwandeln Sie Ihre Veranstaltungsliste in einen Vertriebsplan
Ohne Account-Plan lassen sich relevante Kontakte auf einer Veranstaltung schwerer priorisieren. Lensmor hilft Ihnen, 4-6 Wochen vor der Messe eine geprüfte Account-Auswahlliste zu erstellen. Termine, Antworten und Umsätze sind nicht garantiert.
→ Kostenlosen Messevorbereitungsplan erhalten
Weiterführender Artikel: Framework zur Messung des Messe-ROI.
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