Laden Sie diese kostenlose Vorlage für einen Event-Marketing-Plan herunter und verbinden Sie B2B-Ziele, Zielunternehmen, Budget, Ansprache und Nachbereitung in einem Arbeitsplan. Die Excel-Datei enthält einen leeren Plan und ein vollständig ausgefülltes Beispiel. Keine E-Mail erforderlich.
Zwei Tabellenblätter · bearbeitbare .xlsx-Datei · mit Budgetsummen, Zuständigkeiten, Fristen und separaten Feldern für tatsächliche Ergebnisse.
Was enthält die Vorlage für den Event-Marketing-Plan?
Nutzen Sie das Blatt „Blank plan“ für Ihr Event. „Filled example“ zeigt die Verbindung jedes Feldes mit Budget, Messziel und Aufgabe. Sie können die folgenden Planungsfelder auch direkt von dieser Seite kopieren.
Ergänzen Sie für jede Phase eine Aufgabenliste mit den Spalten Leistung, Zuständigkeit, Fälligkeit, Status und Beleg oder Ergebnis. Prüfen Sie sie vorab wöchentlich und vor Ort täglich.
Was ist ein Event-Marketing-Plan?
Ein Event-Marketing-Plan beschreibt Ziele, Zielgruppe, Botschaft, Zeitplan und Maßnahmen vor, während und nach einer konkreten Veranstaltung. Für B2B-Teams verbindet er „Wir nehmen an einer Messe teil“ mit der prüfbaren Frage, welche Pipeline in Höhe von $X daraus entstanden ist.
Ein guter Plan beantwortet fünf Fragen: Warum dieses Event? Wen sprechen wir an? Was ist unsere Botschaft? Wie setzen wir um? Wie messen wir Erfolg?
Die Vorlage in 5 Phasen
Phase 1: Event-Auswahl und Ziele (8–12 Wochen vorher)
Die Event-Auswahl prägt alle folgenden Aktivitäten. Prüfen Sie vor Budgetfreigabe Ihre Zielgruppe, statt allein nach Branchenruf oder Vorjahresgewohnheit zu entscheiden. Eine Unternehmensnennung belegt noch keinen erreichbaren Käufer.
Definieren Sie konkrete Ziele statt nur „Leads generieren“. Ein Beispiel: „15 qualifizierte Gespräche mit VP+-Rollen in Fertigungsunternehmen mit 200+ Beschäftigten vereinbaren.“ Legen Sie dabei fest, ob gebuchte oder tatsächlich geführte Termine gemeint sind.
Praxistipp: Prüfen Sie die Event-Eignung vor der Budgetfreigabe. Aussteller- und Sponsorenlisten belegen Unternehmensbeteiligung, nicht persönliche Anwesenheit oder Kaufabsicht. Nutzen Sie Lensmor für Event- und Unternehmensrecherche und bestätigen Sie relevante Kontakte und Termine direkt. Einen Ausgangspunkt zeigt unser Leitfaden zu Workday Rising 2026: Termine, Preise und Agenda.
Nach der Auswahl erstellen Sie ein Budget aus aktuellen Angeboten von Veranstalter und Dienstleistern. Die folgenden Bereiche sind illustrative Planungsannahmen für ein hypothetisches B2B-Team, keine Marktmittelwerte. Steuern, Reserve und weitere Kosten separat berücksichtigen.
Geben Sie der Nachbereitung eine Zuständigkeit und ein Budget. Schätzen Sie Zeit und Werkzeuge für Qualifizierung, Weiterleitung und Kontaktaufnahme und vergleichen Sie danach tatsächliche Kosten und Ergebnisse statt einen festen Ertrag anzunehmen.
Phase 2: Zielgruppenrecherche und Botschaft (6–8 Wochen vorher)
Nach Event-Auswahl und Zielen recherchieren Sie die Zielgruppe. Prüfen Sie Aussteller- und verfügbare Teilnehmerinformationen. Erstellen Sie beispielsweise eine Prioritätenliste der wichtigsten 20–30 Unternehmen.
Beantworten Sie je Unternehmen drei Fragen: Welches Problem könnte das Team lösen müssen? Welche Belege stützen die Annahme? Wen fragen Sie dazu? Ein Einstieg kann lauten: „Ihr Team expandiert nach Europa. Wie wählen Sie dort Veranstaltungen aus?“ Erfinden Sie kein Kundenergebnis als Gesprächsbeleg.
Praxistipp: Recherchieren Sie neben Unternehmen auch passende Personen. Prüfen Sie öffentliche LinkedIn-Beiträge zum Event, Referentenlisten und Ausstellerangaben. Diese Hinweise helfen bei der Kontaktfindung; persönliche Teilnahme und Zuständigkeit müssen bestätigt werden. Recherche vor der Messe kann so konkretere Gesprächsgründe schaffen.
Passen Sie die Botschaft dem Kontext an. Entwickeln Sie eine Standgeschichte, die Ihre Lösung mit einem relevanten Branchenproblem verbindet. Bereiten Sie drei Versionen vor: 30 Sekunden für den Einstieg, 2 Minuten für geplante Gespräche und einen Demoablauf ohne Folien für vertiefte Standgespräche.
Eine hilfreiche Standgeschichte benennt Problem, Ansatz und nächsten Schritt. Dokumentierte Kundenergebnisse brauchen Kontext und Grenzen. Ohne solche Belege zeigen Sie den Ablauf, statt eine hypothetische Verbesserung als gemessene Leistung darzustellen.
Phase 3: Ansprache vor der Messe (3–5 Wochen vorher)
Vorabansprache soll passende Kontakte in konkrete Einladungen und bestätigte Termine überführen. Planen Sie diesen Schritt bewusst, statt allein auf Laufpublikum zu setzen. Ein voller Kalender entsteht durch relevante Ansprache und Zusagen, nicht automatisch.
Planen Sie eine E-Mail-Folge mit 3 Kontakten für priorisierte Unternehmen:
Beginnen Sie mit Mehrwert statt Verkaufsdruck. Teilen Sie einen relevanten Bericht, laden Sie zu einem passenden Treffen ein oder bieten Sie eine unternehmensbezogene Analyse. Die Gesprächsfrage folgt einem nachvollziehbaren Anlass.
Praxistipp: Nutzen Sie unsere offenen Messe-E-Mail-Vorlagen als Ausgangspunkt für Vorstellung, Terminanfrage, VIP-Einladung und Nachbereitung. Passen Sie Struktur und Variablen an Event und Kontakte an.
Ergänzen Sie E-Mails bei Bedarf mit LinkedIn. Kontaktieren Sie passende Personen und Referenten beispielsweise 3–4 Wochen vorher mit persönlichem Bezug. Veröffentlichen Sie Ihre Teilnahme, gezeigte Themen und gewünschte Gespräche. Das kann vor der Begegnung Orientierung schaffen.
Nutzen Sie den offiziellen Event-Hashtag für eigene belegte Erkenntnisse, eine begründete Position oder eine hilfreiche Frage. Solche Beiträge können ein Gespräch am Stand erleichtern. Messen Sie die Resonanz statt einen sicheren Besuchseffekt anzunehmen.
Phase 4: Durchführung vor Ort
Der Plan soll die Umsetzung erleichtern: Jede Person kennt vor Öffnung Rolle, priorisierte Unternehmen und Qualifizierungsregeln.
Einen Tagesrhythmus festlegen:
Zeitnahe Nachbereitung hält den Kontext frisch. Senden Sie eine passende persönliche Nachricht innerhalb weniger Stunden, wenn sie zum vereinbarten nächsten Schritt passt. Ihre Vorlagen für die Nachbereitung vor Ort sollten im CRM vorbereitet sein und sich mit konkreten Details anpassen lassen.
Praxistipp: Erfassen Sie strukturierte Notizen statt nur Badge-Daten: Problem, Entscheidungszeitraum, genanntes Budget und vereinbarter Folgeschritt. Ein Scan allein qualifiziert nicht. „Prüft Lösungen für Q3, Budget freigegeben, wünscht technische Demo“ hilft bei der Prüfung; erstellen Sie eine Opportunity erst nach vereinbarten Kriterien. Unser Leitfaden zu Lead-Qualifizierung auf Messen erklärt Felder und Bewertung.
Phase 5: Nachbereitung (1–14 Tage danach)
Nachbereitung braucht dieselbe Disziplin wie das Event. Ohne Zuständigkeit, Kontext und Fälligkeit kann ein hilfreiches Gespräch an Schwung verlieren. Planen Sie je Stufe einen passenden Rhythmus, halten Sie Zusagen ein und respektieren Sie Kontaktpräferenzen.
Nutzen Sie diese Folge als anpassbaren Ausgangspunkt:
Die E-Mail-Vorlagen nach der Messe unserer offenen Sammlung reichen vom Dank bis zur Abschlussnachricht. Jede Nachbereitung sollte einen konkreten Gesprächsbezug haben statt nur „Schön, Sie bei [Veranstaltungsname] getroffen zu haben“ zu sagen.
Praxistipp: Bereiten Sie Kontaktfolgen vor der Veranstaltung vor. Entwerfen Sie Vorlagen je Stufe, CRM-Kennzeichnungen und Vertriebsübergabe. Die 48 Stunden danach sind intensiv; ein vorbereiteter Prozess verringert offene Übergaben. Unser Leitfaden zur Nachbereitung beschreibt den vollständigen Ablauf.
Die fünf Phasen in zugewiesene Aufgaben überführen
Nutzen Sie die Aufgabenliste in der Arbeitsmappe statt eines zweiten Plans. Weisen Sie jeder Aufgabe Person, Frist und Belegfeld zu: Event und Budget genehmigen, Unternehmen prüfen, Rollen recherchieren, Ansprache vorbereiten, Termine bestätigen, Gespräche dokumentieren und tatsächliche Kosten sowie Opportunities prüfen.
Prüfen Sie vorab wöchentlich und vor Ort täglich. Passen Sie Daten an Veranstalterfristen und Vertriebszyklus an; die Daten im ausgefüllten Beispiel sind illustrativ.
Ausgefülltes B2B-Event-Marketing-Beispiel
Der fiktive Plan für Example B2B Expo vom 15.–17. März 2027 hat ein Budgetlimit von $15.000 und ein Ziel von acht Gesprächen. Er füllt dieselben Felder wie die Downloadvorlage für ein kleines Team aus. Es ist keine Kundenfallstudie und keine Prognose.
| Planungsfeld | Ausgefülltes Beispiel | Zuständigkeit | Prüfdatum |
|---|---|---|---|
| Veranstaltung und Daten | Example B2B Expo, 15.–17. März 2027 | Veranstaltungsleitung | 2027-01-18 |
| Geschäftsziel | 8 qualifizierte Gespräche führen; Opportunities 60 Tage nach der Messe prüfen. | Vertriebsleitung | 2027-01-18 |
| Zielunternehmen | 20 Fertigungsunternehmen; 51–500 Beschäftigte; Vertrieb nach Deutschland. Einen realen Ausgangspunkt der Event-Recherche ansehen. | Vertriebsleitung | 2027-02-01 |
| Kaufrollen | Entscheidungsverantwortliche aus Betrieb oder Technik für eine Anlagenbewertung. | Account-Verantwortliche | 2027-02-05 |
| Botschaft | Einen Anlagenarbeitsablauf und aktuelle Bewertungsgrenzen besprechen. | Marketingleitung | 2027-02-08 |
| Angebot und nächster Schritt | 15-minütiges Gespräch mit definierter Agenda. | Account-Verantwortliche | 2027-02-08 |
| Account-Zuständigkeit | Eine benannte Vertriebsperson je Unternehmen; Vertriebsleitung als Vertretung. | Vertriebsleitung | 2027-02-05 |
| Budgetlimit (USD) | $15.000 | Veranstaltungsleitung | 2027-01-18 |
| Qualifiziertes Gespräch | Tatsächlich geführtes Gespräch mit passender Rolle, bestätigtem Bedarf und vereinbartem nächsten Schritt. | Vertriebsleitung | 2027-02-08 |
| CRM-Zuordnung | EXAMPLE-2027-03; neu entstandene und beeinflusste Opportunities getrennt; Prüfung nach 60 Tagen. | Revenue Operations | 2027-01-25 |
Wie Budget und Ergebnisse zusammenpassen
Die sechs Beispielkosten summieren sich auf $14.000, sodass $1.000 unter dem angenommenen Limit verbleiben. Ändern Sie einen Wert in der Arbeitsmappe, um neu zu rechnen. Ist-Kosten bleiben bis zu Rechnungen leer; Gesprächs- und Opportunity-Ergebnisse bis zu passenden Nachweisen.
Das Ziel sind acht geführte, qualifizierte Gespräche. Erfassen Sie Buchungen separat. Dokumentieren Sie neu entstandene und beeinflusste Opportunities in getrennten Feldern und prüfen Sie nach 60 Tagen.
Nutzen Sie nach der Zielliste den Leitfaden zur Gesprächsplanung vor der Messe für Kontaktrecherche und Einladungen. Die Tabelle ist der Plan; Ihr CRM und Ihre Versandwerkzeuge führen die Arbeit aus.
So messen Sie Ihren Event-Marketing-Plan
Vereinbaren Sie Definitionen vorab und nutzen Sie dieselbe Kostenabgrenzung und Zuordnungsperiode. Gebuchte Termine, geführte qualifizierte Gespräche, Leads und Opportunities sind unterschiedliche Messgrößen.
- Kosten je Lead (CPL) = gesamte Event-Kosten ÷ erfasste Leads nach vereinbarter Definition.
- Kosten je qualifiziertem Gespräch = gesamte Event-Kosten ÷ tatsächlich geführte Gespräche nach Ihren Qualifizierungskriterien.
- Kosten je Opportunity = gesamte Event-Kosten ÷ entstandene zugerechnete Opportunities.
- Event-ROI = (zugerechneter Bruttogewinn − gesamte Event-Kosten) ÷ gesamte Event-Kosten × 100.
Illustratives Beispiel: Ein Event für $20.000 mit 100 Leads, 20 geführten qualifizierten Gesprächen und 5 zugerechneten Opportunities hat einen CPL von $200, Gesprächskosten von $1.000 und Opportunity-Kosten von $4.000. Entstehen im vereinbarten Fenster $30.000 zugerechneter Bruttogewinn aus Abschlüssen, beträgt der ROI 50%. Das sind Rechenbeispiele, keine Leistungsbenchmarks. Bei einem Nenner von null ist die Kennzahl undefiniert, nicht kostenlos.
Berichten Sie neu entstandene und beeinflusste Pipeline getrennt; offene Pipeline ist kein realisierter Umsatz oder Bruttogewinn. Prüfen Sie frühe Nachbereitung nach zwei Wochen und verfolgen Sie Abschlüsse passend zum Vertriebszyklus weiter.
Nutzen Sie den Plan erneut, übernehmen Sie Erkenntnisse und ersetzen Sie Annahmen. Lensmor unterstützt Event- und Unternehmensrecherche vor der Ansprache. Öffentliche Teilnahmesignale sind Recherchegrundlagen; bestätigen Sie persönliche Anwesenheit und Interesse direkt.
Kostenlos starten – Erstellen Sie ein kostenloses Lensmor-Konto und nutzen Sie die Event-Intelligence-Werkzeuge.
