Si la plupart des équipes passent à côté de rendez-vous lors d’un salon, ce n’est pas parce qu’elles ont oublié d’envoyer suffisamment d’invitations.
C’est parce que leur liste de comptes est peu pertinente.
L’équipe part d’un annuaire d’exposants brut, d’une vague idée des acteurs qui pourraient être pertinents et d’une campagne de dernière minute visant à contacter tout le monde en même temps. En général, cela génère du bruit, pas des rendez-vous.
Pour obtenir de meilleurs rendez-vous lors d’un salon, le travail commence avant la prise de contact.
Il vous faut une liste de comptes cibles plus restreinte, à laquelle l’équipe commerciale peut se fier.
Réponse courte
Le moyen le plus rapide d’obtenir de meilleurs rendez-vous avant un salon consiste à cesser de considérer la liste des exposants comme une liste de prospects finalisée.
Partez de la source officielle des exposants, limitez-la à un segment de produits ou à une démarche commerciale ciblant un type d’acheteur, puis classez un groupe plus restreint d’entreprises selon leur adéquation, leurs signaux d’achat publics et le canal de contact possible. L’équipe commerciale dispose ainsi d’une liste qu’elle peut réellement exploiter avant l’ouverture du salon.
Multiplier les invitations ne corrige pas une liste peu pertinente. Une meilleure sélection des cibles, oui.
Pourquoi la plupart des plans de rendez-vous avant-salon échouent
En général, les équipes connaissent le salon.
Elles disposent généralement d’une liste quelconque.
En revanche, elles n’ont pas de réponse claire à trois questions pratiques :
- quelles entreprises méritent qu’on leur consacre du temps ce trimestre
- qui semble être un acheteur, un partenaire, un distributeur ou un intégrateur
- quel devrait être le premier canal de contact avant le salon
Sans cette couche d’analyse, le plan de prospection devient rapidement confus.
Un commercial recherche des acheteurs directs. Un autre veut des partenaires de distribution. Le marketing souhaite attirer du trafic sur le stand. La direction veut voir des rendez-vous dans les agendas. La liste devient un compromis entre plusieurs objectifs, si bien que personne ne lui fait pleinement confiance.
C’est pourquoi "obtenir plus de rendez-vous" est généralement une mauvaise consigne de départ.
La véritable consigne initiale est : "constituez une liste restreinte prête pour la prise de rendez-vous."
Partez de la liste officielle des exposants, pas d’une liste de participants imaginaire
Pour la plupart des équipes, la liste officielle des exposants reste la source la plus fiable avant un salon.
Elle fournit des données au niveau des entreprises, est souvent publique et devient disponible plus tôt que la plupart des données événementielles individuelles.
C’est important, car les recherches sur les comptes restent utiles pendant la période précédant le salon. Si votre équipe attend d’accéder à des données individuelles sur les participants, à des exports de sponsoring ou à des données éparses issues des scans de badges, le délai de planification devient souvent trop court.
La liste des exposants ne suffit pas à elle seule.
Mais elle constitue un point de départ plus sûr.
Elle vous indique quelles entreprises ont déjà décidé que ce salon était suffisamment important pour y consacrer un budget, s’y rendre et gagner en visibilité dans une catégorie qui intéresse déjà votre équipe.
C’est un meilleur point de départ que de rechercher une liste plus volumineuse, mais moins fiable.
Ce qui aide réellement à obtenir des rendez-vous avant le salon
La préparation des rendez-vous s’améliore lorsque la liste remplit quatre fonctions à la fois :
1. Elle limite le salon à un seul axe commercial. 2. Elle explique pourquoi chaque entreprise présélectionnée y a sa place. 3. Elle suggère un canal de contact réaliste. 4. Elle signale ce qui nécessite encore une vérification humaine.
C’est ainsi que les données événementielles deviennent un travail de préparation du pipeline avant-salon.
Si la liste ne peut pas remplir ces quatre fonctions, l’équipe effectue encore de l’administration événementielle, et non de la préparation commerciale.
Construisez la liste de comptes cibles avant-salon en cinq étapes
1. Choisissez d’abord un axe
Ne commencez pas par l’ensemble du salon.
Commencez par un axe sur lequel votre équipe peut réellement agir :
- machines-outils
- robotique et automatisation
- machines d’emballage
- équipements pour semi-conducteurs
- partenaires de distribution régionaux
- une catégorie de produits précise au sein du salon
Cette seule décision élimine une grande partie du bruit.
L’objectif n’est pas de bien décrire le salon. Il s’agit de déterminer quelle partie du salon compte pour cette démarche.
2. Répartissez les entreprises selon leur rôle, pas seulement leur catégorie
Une entreprise peut relever de la bonne catégorie du salon tout en constituant une mauvaise cible.
La première segmentation utile repose généralement sur le rôle :
- compte cible direct
- distributeur ou canal de distribution
- intégrateur ou partenaire de mise en œuvre
- entreprise adjacente à surveiller
- à conserver pour plus tard
C’est important, car la stratégie de rendez-vous diffère pour chacune de ces catégories.
Un compte cible direct peut justifier un e-mail avant le salon et la proposition d’un créneau.
Pour un distributeur, il peut être préférable de commencer par une approche axée sur le partenariat.
Il peut être plus judicieux d’aborder un intégrateur lors d’une conversation sur le stand plutôt que par une séquence de prospection à froid.
3. Ajoutez les raisons de l’adéquation et les signaux d’achat publics
Si une ligne ne se justifie pas d’elle-même, l’équipe commerciale ne lui fera pas confiance.
Chaque compte présélectionné doit comporter une raison d’adéquation formulée simplement et un petit nombre de signaux publics, tels que :
- chevauchement visible des gammes de produits
- adéquation géographique ou commerciale
- expansion récente sur le segment
- mentions relatives aux partenaires ou aux distributeurs
- participation répétée à la même catégorie de salons
- preuves publiques que l’entreprise exerce une activité dans le domaine qui vous intéresse
Vous ne cherchez pas à prédire le chiffre d’affaires avec une certitude absolue.
Vous cherchez à donner à l’équipe une raison défendable de traiter un compte avant un autre.
4. Déterminez le canal de contact avant de commencer la prospection
Toutes les entreprises présélectionnées ne nécessitent pas la même démarche.
Un tableau utile pour la période précédant le salon doit suggérer le premier canal :
- e-mail avant le salon
- vérification préalable sur LinkedIn
- visite du stand pendant le salon
- prise de contact par l’intermédiaire d’un partenaire
- mise en attente jusqu’à l’obtention de preuves supplémentaires
Ce champ est sous-estimé.
Il empêche les équipes d’envoyer le même message à toutes les entreprises de la liste en présentant cela comme de la personnalisation.
5. Traitez un petit groupe avant de passer à l’échelle
Il n’est pas nécessaire d’avoir nettoyé les données de l’ensemble du salon pour savoir si l’orientation choisie fonctionne.
Commencez avec 10 à 20 comptes.
Si l’équipe commerciale examine ce groupe et déclare : "Oui, ce sont les bonnes entreprises et je comprends pourquoi elles figurent ici", vous pouvez alors passer le processus à l’échelle.
Si elle ne fait pas confiance au premier groupe, étendre le processus à l’ensemble du salon ne fera qu’accroître le gaspillage.
Ce que doit contenir un tableau prêt pour la prise de rendez-vous
Le résultat utile n’est pas un export gigantesque.
Il s’agit d’une liste de comptes priorisés et vérifiés, avec juste assez de contexte pour étayer une demande de rendez-vous.
C’est ce qui distingue un plan de rendez-vous de l’export d’un annuaire.
Ce qu’il ne faut pas promettre
Certaines affirmations donnent aux contenus sur la préparation d’un salon une apparence plus convaincante qu’ils ne le sont réellement.
Évitez les éléments suivants :
- des rendez-vous garantis
- des affirmations concernant des listes privées de participants
- des promesses d’adresses e-mail personnelles sans source licite
- l’idée selon laquelle une seule grande liste devient automatiquement un pipeline
Ce type de formulation n’est pas seulement risqué. Il masque aussi le véritable travail.
La préparation des rendez-vous avant-salon consiste à limiter le salon à un ensemble de comptes que votre équipe peut examiner, prioriser et contacter avec une raison précise.
Le rôle de Lensmor
Pour la transmission aux commerciaux, découvrez la planification commerciale des salons pour les équipes de vente: recherchez les comptes prioritaires, attribuez la responsabilité dans votre CRM et préparez un premier échange précis.
Lensmor est utile lorsque le salon est assez vaste pour générer du bruit, tout en étant suffisamment important pour que votre équipe souhaite mettre en place une véritable démarche avant-salon.
Il peut s’agir d’un salon industriel, d’un événement consacré à l’automatisation, d’un salon de l’emballage ou d’un événement dédié aux semi-conducteurs, pour lequel la liste brute des exposants est trop large pour être directement transmise à l’équipe commerciale.
Lensmor transforme une source événementielle en un groupe plus restreint et vérifié de comptes cibles :
- un axe commercial à la fois
- des raisons d’adéquation au niveau de l’entreprise
- des notes sur les signaux d’achat publics
- des canaux de contact suggérés
- une structure que l’équipe commerciale peut examiner avant le début de la prospection
Cela ne remplace pas le jugement humain.
Cela permet à l’équipe de disposer plus tôt d’une meilleure première analyse.
Voir le workflow
La vidéo destinée aux équipes commerciales montre comment les recherches effectuées avant le salon deviennent une liste de comptes attribués. Affectez à chaque compte un commercial, un rôle d’acheteur pertinent et une raison de prendre contact, puis consignez l’accord de rendez-vous dans votre processus commercial existant.
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Si vous préparez un salon et souhaitez obtenir de meilleurs rendez-vous avant son ouverture, ne commencez pas par une liste plus volumineuse.
Commencez par une liste plus restreinte que votre équipe peut réellement exploiter.
Demandez une présentation du pack premier événement pour un salon, un segment de produits ou une liste d’exposants. Lensmor peut examiner un groupe de comptes plus restreint, expliquer pourquoi chaque entreprise y figure et suggérer le prochain canal de contact avant le début de la prospection.
À lire également : comment trouver des acheteurs avant un salon et comment démontrer plus tôt le ROI d’un salon.
